Oxford Üniversitesi’nde deneysel psikoloji profesörü olan Charles Spence, gıdalar için kullanılan ambalajların tüketiciler üzerinde oluşturabileceği etki hakkında ilginç bir çalışma yürütmüştür. Profesör Charles Spence; on iki yıl önce bir barda otururken atıştırdığı patates cipsi ile ilgili ilginç bir şey fark etmiştir. Patates cipslerinin her biri belli bir çıtırtıya sahiptir. Söz konusu cipslerde, her ısırıkta duyulan çıtırtı sabit ve tutarlıdır. Bunun üzerine Charles Spence, cipslerdeki çıtırtı sesi farklı olsaydı, bu cipsin tadı insanlara farklı gelir miydi diye merak etmiş ve bu konuda çalışmak için gereken adımları atmaya başlamıştır.
Charles Spence, her bir katılımcının aynı patates cipsini ısırmasını içeren bir deney tasarlamıştır. Deneye katılan katılımcıların hepsi aynı patates cipsini tüketecek ama duyacakları çıtırtı sesi farklı olacaktır. Deneklerin hepsi, aynı tazelikte ve aynı tatta patates cipsi tüketmelerine rağmen her bir cipsin farklı bir tazelik seviyesine sahip olduğunu bildirmiştir. Charles Spence, bu deney sonucunda yiyecek algısının basitçe tattan değil, büyük ölçüde çoklu duyulardan etkilendiği sonucuna varmıştır. Spence’in bu konuda elde ettiği diğer örnekler; çilek aromalı şekerlerin siyah yerine beyaz ambalajlarda sunulduğunda tüketiciler tarafından % 10 daha tatlı bulunduğu, kahvenin ise şeffaf yerine beyaz bir bardakta servis edildiğinde iki kat daha yoğun ve çok daha az tatlı bulunduğudur. Charles Spence tarafından yürütülen deney ve elde edilen bulgular gıdalarda kullanılan ambalajlar için de geçerlidir. Çünkü, ambalajlar da çoklu duyularımıza hitap eder.
Yıllar önce bir kola markası, her zamanki ambalaj tasarımının aksine beyaz bir kola kutusu piyasaya sürmüştür. Kutup ayılarının korunmasını teşvik etmek amacıyla, kutup ayılarının basit resimlerini içeren beyaz kola kutusu, müşteriler tarafından beklenmedik şikayetlerle karşılanmıştır. İnsanlar sanılanın aksine ambalaj tasarımından şikayet etmemiş, bunun yerine ürünün daha kötü bir tadı olduğunu iddia etmiş ve söz konusu kola markasının formülünü değiştirdiklerini düşünmüşlerdir. Bu şikayetler, kola firmasının beyaz kutu tasarımı geri çekmesine neden olmuştur. Beyaz kola kutusu, gıda ambalajının görsel sunumunun bir ürünün lezzetini veya dokusunu bilinçaltında nasıl etkileyebileceğinin en iyi örneğidir. Renklerden ambalajın açılma mekanizmasına kadar her şey (örneğin metal bir kutunun keskin bir şekilde açılması ya da daha yumuşak bir açılma sistemi) müşterilerin tükettikleri ürün hakkındaki algısını etkileyebilmektedir. Bu nedenle şirketlerin, markaları için neyin işe yarayıp yaramadığını en doğru şekilde analiz etmeleri gerekir.
Müşterilerin ürünler ile en etkili deneyimi yaşamalarını sağlamak için, şirketlerin kullanacakları ambalajın rengine, şekline ve kullanım mekanizmasına oldukça dikkat etmesi gerekir. Sonuç olarak müşteri psikolojisi, ambalaj tasarımında ve tüketiciler üzerinde yarattığı etki kapsamında önemli bir rol oynamaktadır.